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普通百姓都可以喝的保健品
——品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃紀(jì)實(shí)

1998年，一位首長(zhǎng)身患癌癥，做手術(shù)后，由時(shí)任中央軍委保健組組長(zhǎng)——中將軍銜的臧堃堂負(fù)責(zé)腫瘤放化療后的中藥治療。中央軍委保健局的領(lǐng)導(dǎo)跟臧堃堂商量研制一款純中藥的口服液。

臧堃堂申報(bào)課題后，就帶領(lǐng)專(zhuān)家組和南方醫(yī)科大學(xué)健康食品研究所，研制出一款提高免疫力、抗輻射，專(zhuān)門(mén)用于腫瘤放化療和大病、手術(shù)后迅速提高免疫力的口服液，作為特供品專(zhuān)供中央軍委的首長(zhǎng)服用。首長(zhǎng)們用后療效顯著，于是臧堃堂的口服液一下子聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，很多軍委系統(tǒng)的干部慕名訂購(gòu)。

當(dāng)時(shí)，這款口服液是限量供應(yīng)，作為“特供品”,它由中央軍委保健局統(tǒng)一管理，很多老百姓求購(gòu)無(wú)門(mén)，便懇請(qǐng)臧堃堂“開(kāi)后門(mén)”。 臧堃堂很無(wú)奈：“不是價(jià)錢(qián)的問(wèn)題。每一盒口服液都有編號(hào)，由軍委定量特供確實(shí)需要服用的領(lǐng)導(dǎo)，我手上根本沒(méi)有??！”

同時(shí)，臧堃堂心里也很難受：“我一生給人看病，從不分貧富地位。現(xiàn)在，我的藥只有領(lǐng)導(dǎo)能服用，這不是違背我行醫(yī)的原則嗎？”于是，臧堃堂請(qǐng)求中央軍委保健局批準(zhǔn)這款口服液產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。經(jīng)過(guò)一系列審批程序及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲小⑴R床試驗(yàn)，將這款口服液定名為“益身元”。

效果好，很多消費(fèi)者使用“益身元”后，感覺(jué)效果良好，但是由于受?chē)?guó)家政策影響，醫(yī)藥類(lèi)廣告的投放比以前困難了。如何通過(guò)合法的廣告手段來(lái)為益身元進(jìn)行推廣傳播呢？

市場(chǎng)風(fēng)云，深度剖析

抗癌保健品的市場(chǎng)分析

抗癌類(lèi)保健品是近十五年逐漸發(fā)展起來(lái)的一種產(chǎn)品類(lèi)型，在九十年代末本世紀(jì)初達(dá)到了的頂峰。年?duì)I業(yè)額超過(guò)數(shù)十億元，各種品牌近百種。整體來(lái)看，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度飛快。

市場(chǎng)增速加快，市場(chǎng)也逐步規(guī)范化?？拱╊?lèi)保健品根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格分為：藥準(zhǔn)字、藥健字、食健字三種。但藥健字產(chǎn)品目前國(guó)家已經(jīng)明令在2002年前取消。藥準(zhǔn)字產(chǎn)品大多是九十年代中期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，且其國(guó)家批準(zhǔn)的藥效理論與其包裝宣傳的理論高度不統(tǒng)一。

而近年來(lái)，市場(chǎng)涌現(xiàn)了一大批虛假的抗癌藥品，為整治此股歪風(fēng)，國(guó)家已經(jīng)不再審批抗癌類(lèi)保健食品。藥準(zhǔn)字產(chǎn)品的審批也更加嚴(yán)格，尤其是中藥劑型。

抗癌保健品的普遍操作模式分析

市場(chǎng)上的抗癌保健品主要有四種操作模式：
 

 

這幾種模式由于各種原因都存在不同程度的缺陷：受?chē)?guó)家廣告政策的影響，媒體上操作軟文越來(lái)越困難，投入產(chǎn)出比不合理；狂轟濫炸式的宣傳品其可信度、對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越??；消費(fèi)者對(duì)大型促銷(xiāo)的優(yōu)惠政策興趣亦越來(lái)越??；而醫(yī)生促銷(xiāo)由于受醫(yī)院、醫(yī)生以及產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)（無(wú)法進(jìn)入醫(yī)院藥房）的影響，根本無(wú)法形成規(guī)模效益。

另一方面，受保健品行業(yè)產(chǎn)品策劃觀念的影響，抗癌類(lèi)產(chǎn)品的理論包裝及功效承諾已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的局面，理論的先進(jìn)性、療效的高度承諾，售前售后服務(wù)的加深，使抗癌類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，老品牌的衰退，也沒(méi)有使任何一家產(chǎn)品成為全國(guó)性品牌。但是由于產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，有限的目標(biāo)資源被各個(gè)產(chǎn)品瓜分，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)降低，部分產(chǎn)品慘淡經(jīng)營(yíng)。

由于營(yíng)銷(xiāo)模式多年沒(méi)有根本性變化，加上個(gè)別產(chǎn)品的夸大宣傳，過(guò)度承諾，追求短期效應(yīng)，消費(fèi)者不信任感明顯增強(qiáng)，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。

監(jiān)管，越來(lái)越嚴(yán)，費(fèi)用，越來(lái)越高，客戶(hù)，越來(lái)越精，招數(shù)，越來(lái)越少。

但是，市場(chǎng)越來(lái)越大……
 

 

細(xì)分市場(chǎng) 需求導(dǎo)向

誰(shuí)是喝益身元的人：腫瘤患者

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前廣東地區(qū)約有各類(lèi)腫瘤患者20萬(wàn)名，抗腫瘤保健品消費(fèi)市場(chǎng)容量超過(guò)50億。

誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)益身元的人：腫瘤患者及其家屬

對(duì)于腫瘤患者來(lái)說(shuō)：“希望得到安慰、希望奇跡產(chǎn)生”的心理。恐懼、悲傷、絕望、迷惑、不甘心卻又孤獨(dú)無(wú)助，是每一個(gè)腫瘤患者都曾有過(guò)的經(jīng)歷，他們需要有一個(gè)機(jī)構(gòu)能代替冰冷的醫(yī)療機(jī)構(gòu)給予他們安慰與希望。

對(duì)于腫瘤患者家屬來(lái)說(shuō)：“內(nèi)疚、負(fù)罪”的心理。親人得了腫瘤，有多少人還會(huì)吝惜金錢(qián)的付出？在這時(shí)，如果告訴你有一種特效藥品，可以延長(zhǎng)你親人的生命，減少痛苦，只要有條件，有多少人會(huì)拒絕？

在生命的尊嚴(yán)面前，所有的承諾和安慰都變得如此無(wú)奈，只有找到切實(shí)可行的治療方法或者藥物，才能激發(fā)換種重生的信念，減輕親人因害怕失去的痛苦，花多少錢(qián)已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)。選一款信得過(guò)的抗腫瘤保健品，擺脫腫瘤給患者本人和家庭親人帶來(lái)的痛苦與無(wú)助，是益身元的目標(biāo)消費(fèi)者最主要的需求！

消費(fèi)者的每一個(gè)需求都有可能形成一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都將由自己的第一品牌主宰。因此，我們必須仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求。

如何搶占這些高端消費(fèi)者心智資源，讓他們中的1.5%和他們的家屬成為益身元的消費(fèi)者，是我們主要的進(jìn)攻目標(biāo)與方向。

您購(gòu)買(mǎi)的不是益身元，而是生命

找準(zhǔn)消費(fèi)者選擇益身元的最重要的原因是品牌制勝的關(guān)鍵。

益身元能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由會(huì)是什么？中擂對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行了詳細(xì)的分析，總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
 

 

益身元的品牌價(jià)值是什么？

更重要的是，益身元能提高患者治愈的信心，激發(fā)患者生命的活力，可以減少患者親人的內(nèi)疚，可以帶給患者生命的尊嚴(yán)，可以延續(xù)患者和家人一起的幸福時(shí)光……因?yàn)?，患者?gòu)買(mǎi)的不是益身元，而是生命！

精準(zhǔn)訴求 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

腫瘤患者是一些特殊消費(fèi)群體，除了本身對(duì)藥物有大量的需求外，出于對(duì)死亡的恐懼，其心理要求也十分強(qiáng)烈，這種復(fù)雜的心理要求顯著地影響到其如何選擇治療方法或藥物。

住院初期或中期的腫瘤病人對(duì)醫(yī)院抱有極大的希望，對(duì)醫(yī)生所推薦的藥品極為信任，而對(duì)任何種類(lèi)的院外抗癌產(chǎn)品都半信半疑。但隨著住院時(shí)間延長(zhǎng)，看到了太多的好轉(zhuǎn)后又轉(zhuǎn)移復(fù)發(fā)的病人，病人的心態(tài)開(kāi)始發(fā)生質(zhì)的變化，開(kāi)始懷疑醫(yī)院，醫(yī)生對(duì)他們的影響力開(kāi)始減弱，醫(yī)生任何暗示性或明確的承諾都無(wú)法滿(mǎn)足其心理要求，他們準(zhǔn)備選擇院外抗癌產(chǎn)品的興趣逐漸增強(qiáng)。隨著治療效果轉(zhuǎn)好或者現(xiàn)行醫(yī)療手段已無(wú)法挽救，病人會(huì)選擇出院，開(kāi)始選擇院外的抗癌產(chǎn)品作為內(nèi)心的安慰。

從消費(fèi)者的心理發(fā)展過(guò)程上看，可見(jiàn)益身元在從住院病人即將出院的這段時(shí)間是影響消費(fèi)者的最好時(shí)機(jī)。因此，中擂團(tuán)隊(duì)將益身元定位為“后腫瘤時(shí)代產(chǎn)品”，是最有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。告知消費(fèi)者，益身元是剛出院的病人調(diào)理身體的最佳保健品。

聚焦區(qū)域 有效傳播

為了提高益身元的品牌知名度和認(rèn)知度，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，中擂通過(guò)細(xì)分消費(fèi)人群，直接面對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)群體，為益身元策劃了一系列的傳播方案。務(wù)求廣告費(fèi)用合理投入，最大限度利用現(xiàn)有資源，降低廣告損失。

以廣州為中心的珠三角、汕頭為中心的粵東地區(qū)、湛江為中心的粵西各大腫瘤醫(yī)院，50張以上腫瘤病床的綜合性醫(yī)院的住院腫瘤病人作為重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群。通過(guò)開(kāi)展以下活動(dòng)，增進(jìn)病人對(duì)益身元的感性認(rèn)識(shí)。

①建立起專(zhuān)業(yè)的客服中心和售后回訪制度；

②醫(yī)院內(nèi)宣傳。

在目標(biāo)醫(yī)院所有病床、門(mén)診派發(fā)報(bào)紙與宣傳品。保證產(chǎn)品在目標(biāo)醫(yī)院內(nèi)的知名度，讓患者始終對(duì)產(chǎn)品保持感性認(rèn)識(shí)。與目標(biāo)醫(yī)院的有關(guān)人員溝通，了解收集住院病人的基本情況，建立目標(biāo)醫(yī)院的所有病人檔案和重點(diǎn)消費(fèi)者檔案。對(duì)患者必須保證每周一次的電話(huà)訪問(wèn)和產(chǎn)品及家庭護(hù)理知識(shí)資料的郵寄。資料主要以產(chǎn)品的權(quán)威性，科技含量，以及其它科技論文，最新治療方法等為主，附以一些家庭護(hù)理知識(shí)。軟性提高他們對(duì)產(chǎn)品的信任度。

③小型的咨詢(xún)活動(dòng)

每月可舉行至少一次的小型咨詢(xún)活動(dòng)，以臧堃堂、南方醫(yī)科大學(xué)名醫(yī)為主，也可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐哪[瘤專(zhuān)家免費(fèi)開(kāi)展講座為患者咨詢(xún)，會(huì)場(chǎng)可以不促銷(xiāo)產(chǎn)品，但必須大面積擺放產(chǎn)品及相關(guān)資料的介紹。

④媒體宣傳

在廣東省內(nèi)三大區(qū)域的中心城市：廣州、湛江、汕頭的各大紙媒、互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行軟文宣傳、新聞炒作，提高品牌曝光率，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行感性的溝通。

通過(guò)有效的傳播，告訴消費(fèi)者：益身元口服液是一種有效遏制腫瘤擴(kuò)散、定向、零毒、有效預(yù)防癌癥的優(yōu)質(zhì)高效輔助治療腫瘤保健品。它代表了人們心中對(duì)自己和家人健康的期望，是腫瘤康復(fù)的伴侶。

包裝設(shè)計(jì)

腫瘤患者因備受疾病的困擾，是一個(gè)脆弱的群體。中擂通過(guò)軟廣告的方式，從感性層面與消費(fèi)者溝通，針對(duì)他們的需求，有效地提高了益身元廣告的傳播效果。

“天圓地方”是古代科學(xué)對(duì)宇宙的認(rèn)識(shí)。“內(nèi)證”是古人認(rèn)識(shí)宇宙的主要方法，而這種方法是按照人體生命一定的能量循環(huán)模式不斷加強(qiáng)人體自身的能量，從而達(dá)到超越普通大眾的感知能力。所以我們?cè)诙Y盒的設(shè)計(jì)上應(yīng)用這種文化理念，外在方正，內(nèi)里圓潤(rùn)，符合中國(guó)人的審美觀念，不斷通過(guò)這種能量的循環(huán)而增強(qiáng)人體的健康能量，也體現(xiàn)益身元的保健品的定位。

采用正紅色作為包裝的主色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的的健康、活力的形象，而且更符合中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美觀。在包裝上，為了呼應(yīng)“天圓地方”“太極”的形象設(shè)計(jì)，在正紅包裝的背景上，加上了“太極人”“分解漢字”的剪影，相映成輝。