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從0到1的裂變
——新銳餐飲品牌西行漫記的誕生記

2015年7月，上門找到中擂時(shí)，楊廷璽還只是簡(jiǎn)食代餐廳的楊總。簡(jiǎn)食代餐廳坐落在三元里大道的遼寧大廈二樓，自2014年底開業(yè)，就進(jìn)入了苦心經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。雖然定位西北餐廳，但菜式越做越多樣，既有西餐菜式和下午茶點(diǎn)，又有粵式特色菜，竟然還多種韓國(guó)鐵板燒。這還不夠，為了滿足周邊辦公人群的午餐需求，還做起了快餐生意。于是，整個(gè)菜式品種接近200款，而餐廳的面積才100多平方。就這樣，簡(jiǎn)食代逐漸地迷失了自己，利潤(rùn)空間也越來越小。
楊廷璽不甘心，也不服輸。因?yàn)樗皇且粋€(gè)人在戰(zhàn)斗，背后有一群來自西北的廚師團(tuán)隊(duì)。他們一起南下，一起創(chuàng)業(yè)，日夜奮戰(zhàn)在一起。最后難道就是落下個(gè)兵敗廣州的結(jié)局？
于是，他們想從頭再來。當(dāng)楊總跟我們交流時(shí)，他已經(jīng)在天河北的五山路找到了一家門店，比原來簡(jiǎn)食代餐廳大一倍，達(dá)到200多平方。不服輸?shù)奈鞅睗h子，他們想大干一場(chǎng)，發(fā)誓如果再敗，他們就直接打道回府，再也不踏進(jìn)廣州一步。

市場(chǎng)不是講理，也不是講心愿的地方。光有決心是不夠的，因?yàn)閿[在他們面前的是一系列殘酷而現(xiàn)實(shí)的問題：
1）在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中，如何找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)突破口？
2）如何自建品牌并能一炮而紅獲得市場(chǎng)的認(rèn)可？
3）該實(shí)行怎樣的產(chǎn)品策略才能實(shí)現(xiàn)我們戰(zhàn)略意圖？
4）發(fā)展的線路圖怎樣走才能殺出重圍？
5）如何推廣才能引爆市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的熱捧？

對(duì)此，作為中國(guó)首家專注吃喝營(yíng)銷的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)中擂，經(jīng)過與簡(jiǎn)食代核心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入溝通后，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谖鞅辈松嫌幸欢í?dú)到的見解和核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且有一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的餐飲團(tuán)隊(duì)。中擂項(xiàng)目經(jīng)過行業(yè)調(diào)研、市場(chǎng)走訪和消費(fèi)者調(diào)查后，判斷簡(jiǎn)食代團(tuán)隊(duì)完全有能力打造出一個(gè)全新的西北菜品牌，實(shí)現(xiàn)異軍突起。但前提是，簡(jiǎn)食代要跳脫之前的經(jīng)營(yíng)理念和品牌打造模式，從華師店開始重建一個(gè)新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌定位、品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)和氛圍營(yíng)造、推廣引爆市場(chǎng)等全方位的打造，而這正是中擂所擅長(zhǎng)。一場(chǎng)西北菜新品牌打造運(yùn)動(dòng)由此拉開了序幕。

一、行業(yè)判斷：主題特色餐是方向
對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)來說，高端餐飲遇冷，但對(duì)大眾餐飲卻是機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要找到自己的垂直市場(chǎng)定位。 大眾餐飲市場(chǎng)的空間還很大，目前大眾餐飲、特色餐飲市場(chǎng)需求正處于迅速增長(zhǎng)時(shí)期。城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力。展望未來，人均可支配收入增長(zhǎng)帶來的外出就餐頻次增加和花費(fèi)上升將繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)餐飲業(yè)高速成長(zhǎng)。中國(guó)餐飲業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)為16%左右，產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2015年有望突破3.7萬億元。
現(xiàn)在大眾餐飲有五大趨勢(shì)：主題運(yùn)作、食材健康、輕分量、時(shí)尚體驗(yàn)、擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。只有順勢(shì)而為，才能當(dāng)行業(yè)的弄潮兒。正如雷軍所言，站在臺(tái)風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。
因此主題餐飲就看誰能營(yíng)造特色化氛圍，深度挖掘菜品風(fēng)味，總而言之，誰能最先滿足消費(fèi)者對(duì)不同餐飲氛圍及風(fēng)味的需求，誰就能迅速搶占市場(chǎng)。

二、機(jī)遇洞察：做西北菜大有可為為
隨著西貝、蒙蘭西、西北漢子、九毛九、西貝莜面村等西北菜品牌的崛起，消費(fèi)者開始對(duì)西北菜有了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也越來越接受西北菜的口味，開始適應(yīng)且喜歡上西北菜主料突出、主味突出、香味突出特點(diǎn)。由此，打開了西北菜的市場(chǎng)想象力，西北菜發(fā)展正當(dāng)其時(shí)，這對(duì)簡(jiǎn)食代來說是重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
目前國(guó)內(nèi)西北菜細(xì)分市場(chǎng)上，按照地域劃分主要分為隴菜、秦菜、晉菜、清真菜，逐漸冒出了各自的品牌。但其中清真菜系，因民族宗教色彩較濃，且走出去的都是低端餐飲，具有代表性的領(lǐng)導(dǎo)品牌依然缺失。這是簡(jiǎn)食代的品牌機(jī)會(huì)。未來行業(yè)將由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌效應(yīng)將進(jìn)一步凸顯。因此通過對(duì)品牌進(jìn)行重新的塑造，將有助企業(yè)提升品牌的市場(chǎng)知名度，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

三、市場(chǎng)定位：西北輕特美食
政策因素影響，做大餐和高端餐飲的都異常不景氣，反而特色餐飲殺出了一條血路。簡(jiǎn)食代應(yīng)該抓住西北菜高速發(fā)展的機(jī)遇期，打造西北風(fēng)味寧夏特色餐廳。同時(shí)基于西北菜的口味濃重特點(diǎn)，主張采取輕餐經(jīng)營(yíng)策略，小份而精致。一是滿足目標(biāo)人群（三-四日）的消費(fèi)需求，二是有利于顧及到更多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，三是有利于中低端的產(chǎn)品定價(jià)；四是能促進(jìn)更多的消費(fèi)，量小而份多。

四、目標(biāo)人群：不將就的商務(wù)人群
經(jīng)過調(diào)研，我們把消費(fèi)人群鎖定為目標(biāo)商務(wù)人群。
 

 

商務(wù)人群核心特點(diǎn)就是愛聚餐、愛新口味、愛團(tuán)購(gòu)、消費(fèi)力強(qiáng)。于是描繪出了消費(fèi)者群像：
不將就
想干卻還沒干的 還很多
去它的
給自己隨便找個(gè)理由
會(huì)客也行 聚餐最好
就是不將就
來一頓好的，新口味
搜得到，就去得到
走，向前走，就這么走
人是鐵 飯是鋼
吃得爽 才叫痛快

五、產(chǎn)品策略：道道都是西北味兒
在產(chǎn)品策略上，餐廳只做西北菜，道道都是西北味兒。但在菜式選擇上，走差異化路線，選擇清真菜式，由此與西北、九毛九、隴上行、新疆伊斯坦美食城等品牌區(qū)隔開來。同時(shí)，在定價(jià)上，要超出消費(fèi)者的預(yù)期，做到好吃不貴，以此來吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。

1、產(chǎn)品定位：西北韻 清真味

2、主打特色：輕特美
輕：不做大餐，只做輕餐。做法不復(fù)雜，分量不大，但吃得實(shí)惠
特：不做大眾菜，只做寧夏特色菜。來一頓清真美味。
美：不美味不成活?？谖兑?，菜品也要美。

3、菜式定價(jià)：吃得實(shí)惠
中端不貴，多層級(jí)區(qū)間；搭配合理，人均消費(fèi)50-60元

六、品牌塑造——最有逼格的西北餐廳
一想到西北，人們的印象都是蒼涼的，總有種面朝黃土背朝天的落后感覺。但我們目標(biāo)人群確是追求潮流，比較時(shí)尚的年輕商務(wù)人群。因此，從一開始我們就去掉雖然有西北特色但會(huì)讓人聯(lián)想到落后的元素，比如紅色窗花、比如手工制鞋、比如窯洞、比如掛滿門框的玉米棒等等。
同時(shí)，我們?cè)诿?、logo、裝修、軟裝等方面，進(jìn)行了全方面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，不斷地有細(xì)節(jié)上的驚喜，進(jìn)而印象深刻。

 

品牌命名：西行漫記
中擂認(rèn)為：名字本質(zhì)是一個(gè)符號(hào)，也是一個(gè)指令。什么才是一個(gè)好名字？就是大眾都熟悉的符號(hào)，因此一目了然；就是一個(gè)購(gòu)買指令，因此聽指揮行動(dòng)。比如哇哈哈，比如阿里巴巴，比如香飄飄，這些名字不用解釋，本來就是文化里就有的詞匯，一看就很親切熟悉。取名“西行漫記“，因?yàn)樗緛砭褪且槐緯總€(gè)中國(guó)人上中學(xué)時(shí)都了解過這本書，在歷史課上都有講?？赡墁F(xiàn)在很多人都忘了，但你一看這個(gè)名字卻很有熟悉感，因?yàn)樗恢痹谀愕臐撘庾R(shí)里，現(xiàn)在被激活了。同時(shí)，取名“西行漫記”，它能夠下達(dá)購(gòu)買指令。做過調(diào)研，問了上百個(gè)潛在消費(fèi)者，只看到西行漫記這個(gè)招牌，你認(rèn)為是吃什么菜的？80%人答西北菜，還有10%答咖啡館，剩下的答西餐。于是，我們這個(gè)名字成了。
店內(nèi)裝修
我們要對(duì)西北元素進(jìn)行時(shí)尚化的演繹，讓消費(fèi)者沒有心理負(fù)擔(dān)地進(jìn)入餐廳。在墻面的裝飾上，我們?cè)谝幻鎵ι喜捎昧寺嬓问?，手繪出西北的美食風(fēng)景；另一面墻上，巧妙地采用圓碟上的繪畫形式，描繪出西北的風(fēng)光人文。由此，一副富有特色的西北風(fēng)情景觀徐徐地展開。

 

品牌個(gè)性：時(shí)尚、探索、有趣

七、傳播引爆——人人都爭(zhēng)著去西行漫記吃霸王餐
一切準(zhǔn)備就緒。接下來就是怎樣形成口碑效應(yīng)，讓更多人知道西行漫記，吸引更多人來消費(fèi)。對(duì)此，中擂項(xiàng)目組為西行漫記點(diǎn)起了四把火，而且一把火比一把火燒得大，燒得滿城皆知。
第一輪深水炸彈，推出閉門試吃活動(dòng)。在開業(yè)前一周，漫記邀請(qǐng)了各界朋友進(jìn)行免費(fèi)試吃活動(dòng)。這些朋友有來自餐飲的、來自媒體的、來自廣告的以及美食達(dá)人，他們是漫記的第一批食客，也是漫記的忠實(shí)宣傳員。他們來體驗(yàn)，然后拍照，寫美食體驗(yàn)，自覺地上傳到朋友圈。因?yàn)?，所有的朋友都被西行漫記給驚艷了，于是成為西行漫記的免費(fèi)推銷員。
第二輪重磅炸彈，一元吃面活動(dòng)引爆華師。西行漫記開在華師附近，離門口不到五百米。大學(xué)生雖然不是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，但他們將是漫記未來的消費(fèi)主力。他們很快就畢業(yè)，成為商務(wù)小白領(lǐng)。優(yōu)待他們，就是培養(yǎng)我們未來的消費(fèi)者。因此，漫記設(shè)計(jì)了一元吃面活動(dòng)，就是學(xué)生憑學(xué)生證在開業(yè)當(dāng)天，只需1元就能吃到15元清湯牛肉拉面。這則消息一出，猶如重磅炸彈，在華師炸開了鍋，迅速地傳播開來。在開業(yè)當(dāng)天，華師學(xué)生就來排隊(duì)，排到了馬路邊，足足排了20多米長(zhǎng)。
第三輪沖擊波，邀請(qǐng)函六折優(yōu)惠活動(dòng)。漫記所在的社區(qū)，雖不是核心商務(wù)區(qū)，但也有多座寫字樓，同時(shí)是居民社區(qū)。因此，他們將是漫記的基準(zhǔn)顧客。那么如何打動(dòng)他們？如何讓他們走進(jìn)漫記，進(jìn)行第一次品嘗？中擂推出了邀請(qǐng)函六折優(yōu)惠活動(dòng)。漫記在寫字樓和居民社區(qū)進(jìn)行派送邀請(qǐng)函，只要憑邀請(qǐng)函來漫記，就能享受全店六折。為什么用邀請(qǐng)函而不是宣傳單？因?yàn)檫@是儀式的部分，用邀請(qǐng)函，以示尊重，同時(shí)讓社區(qū)和商務(wù)白領(lǐng)更容易接受。更為重要的是，這向他們展示，漫記是一家有品位的餐廳，值得他們?nèi)L試。于是，很多顧客不僅帶著邀請(qǐng)函來了，而且還向漫記多要了幾份邀請(qǐng)函帶走。你有見過消費(fèi)者主動(dòng)且很開心隨身攜帶廣告宣傳單嗎？中擂做到了。
第四輪核爆，轉(zhuǎn)發(fā)中幸運(yùn)號(hào)，吃霸王餐。在9月12日下午，一條“去西行漫記吃霸王餐”的鏈接刷爆了朋友圈，上線六個(gè)小時(shí)閱讀量就突破了一萬，不到五天就達(dá)到了10萬，火爆效應(yīng)可見一斑。為什么要弄霸王餐？為什么能引起轟動(dòng)效應(yīng)？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果一個(gè)產(chǎn)品，不能進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，那意味著還沒開始就已經(jīng)死亡。那么在信息碎片化時(shí)代，如何讓一個(gè)不知名的新品牌脫穎而出引起大家關(guān)注呢？中擂想到了場(chǎng)景營(yíng)銷H5工具，通過設(shè)計(jì)吃霸王餐場(chǎng)景，以此撬動(dòng)消費(fèi)者的胃口，引發(fā)大規(guī)模的自愿?jìng)鞑?。傳播的核心是播傳，設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者幫我們傳開來。這就是整個(gè)霸王餐活動(dòng)的核心秘密。消費(fèi)者中了幸運(yùn)號(hào)，就能打折或者免費(fèi)吃喝，他樂意去分享自己的喜悅。這就是消費(fèi)心理。而當(dāng)更多人知道霸王餐活動(dòng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的威力就顯現(xiàn)出來。轉(zhuǎn)發(fā)就進(jìn)入了失控狀態(tài)，閱讀量在極速飆升。這意味著漫記的潛在消費(fèi)者在飆升。西行漫記，不火都不行。