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馮氏莊園 深山中飛出來(lái)的綠鳳凰
——一個(gè)落后山村成長(zhǎng)起來(lái)的新社會(huì)農(nóng)莊的品牌構(gòu)建之道+

當(dāng)下，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化；
生活在喧囂城市的人們處處面臨危機(jī)，回歸自然成為了一股潮流趨勢(shì)！
在這種環(huán)境下，以生態(tài)概念為主的綠色莊園一時(shí)間遍布全國(guó)各地。馮氏莊園也在這一時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生，從一個(gè)偏遠(yuǎn)的山村農(nóng)場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)。然而，市場(chǎng)的極度不成熟，加上激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓馮氏的成長(zhǎng)止步不前。一次偶然的機(jī)會(huì)，面臨困境的馮氏找到了中擂。
如何讓一家生態(tài)莊園從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走出差異化道路，中擂策劃服務(wù)的馮氏莊園，為眾多農(nóng)業(yè)品牌提供了一個(gè)鮮活的參考！

400知青開(kāi)墾，如何繼承優(yōu)勢(shì)資源?
馮氏莊園曾經(jīng)因400多名知識(shí)青年開(kāi)墾而創(chuàng)造了歷史開(kāi)墾記錄，也為莊園日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
與所有的生態(tài)莊園類(lèi)似，馮氏莊園同樣擁有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源，距韶關(guān)市區(qū)僅30公里，距離著名的丹霞山也只有15公里，擁有4500畝的天然森林群山環(huán)抱，莊園內(nèi)生物多樣，保護(hù)植物物種豐富。
在開(kāi)發(fā)之前，這里是一個(gè)落后的山村農(nóng)場(chǎng)，2007年開(kāi)始，馮氏莊園逐漸將其改造成含800畝種養(yǎng)殖場(chǎng)地，集“三高”農(nóng)業(yè)、科研和休閑度假于一體的特色生態(tài)莊園。如何將自然賦予的這些優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為馮氏莊園的品牌資產(chǎn)，是生態(tài)農(nóng)莊面臨的普遍難題。
 

 

戰(zhàn)略，是打造品牌獨(dú)一無(wú)二的利器
隨著人們對(duì)綠色、健康的關(guān)注度不斷增高，全國(guó)各地的生態(tài)農(nóng)莊項(xiàng)目一擁而上，掀起了整個(gè)社會(huì)都大打“生態(tài)牌”的現(xiàn)象。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的興起，促進(jìn)了人們回歸自然，給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)今的生態(tài)莊園主要出現(xiàn)以下趨勢(shì)：
 

 

看似生態(tài)莊園產(chǎn)業(yè)得到了高速的發(fā)展，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)生態(tài)莊園只是以旅游度假村的形式低水平重復(fù)建設(shè)，或是由原先的旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)單套了個(gè)生態(tài)的概念。
所以，馮氏莊園不能按照傳統(tǒng)的發(fā)展模式，必須注重生態(tài)和旅游相結(jié)合的概念，提供過(guò)硬的硬件措施，擴(kuò)張外延，真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者休閑、綠色和娛樂(lè)一體的消費(fèi)要求。
中擂認(rèn)為，任何策劃都是圍繞戰(zhàn)略展開(kāi)的，戰(zhàn)略規(guī)劃決定了策略的路線(xiàn)和目標(biāo)，沒(méi)有正確的戰(zhàn)略作先導(dǎo)，在品牌建設(shè)過(guò)程中任何創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，都會(huì)白費(fèi)心血。只有聚焦于整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，用正確的戰(zhàn)略作先導(dǎo)，構(gòu)筑系統(tǒng)化的操作思路，才能夠避免走彎路，讓品牌價(jià)值倍增。

大戰(zhàn)略，承載大未來(lái)
根據(jù)雙方溝通，中擂對(duì)馮氏莊園做出了三年戰(zhàn)略規(guī)劃，用三年時(shí)間來(lái)打造一個(gè)成長(zhǎng)性品牌，即同時(shí)兼顧發(fā)展速度與競(jìng)爭(zhēng)力，打造一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。圍繞規(guī)劃，雙方制定了馮氏莊園的品牌目標(biāo)：
 

 

三年時(shí)間，如何成就馮氏？根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，雙方繼續(xù)做出了“三大戰(zhàn)役，雄霸區(qū)域市場(chǎng)”的實(shí)施步驟。

聚實(shí)力，塑造品牌基礎(chǔ)
馮氏莊園雖然風(fēng)景優(yōu)美，自然條件優(yōu)厚，但是知名度不高，自身硬件、軟件實(shí)力存在著較大的改造空間。如果脫離產(chǎn)品做品牌，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的落地基礎(chǔ)，再大的品牌也難以為繼。優(yōu)化馮氏資源，提升發(fā)展實(shí)力，是奠定未來(lái)三年發(fā)展目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)根基。

因此，繼續(xù)發(fā)掘馮氏品牌永續(xù)發(fā)展的基因,在企業(yè)現(xiàn)有硬件的基礎(chǔ)上提升品牌軟實(shí)力，累積品牌資產(chǎn)，是第一階段要做的事情。但在這之前，還有三大問(wèn)題亟需解決：

根據(jù)調(diào)查，馮氏莊園的消費(fèi)者，大多是來(lái)自食品問(wèn)題頻發(fā)，環(huán)境污染嚴(yán)重的一、二線(xiàn)都市人群，且以社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)單位及家庭親朋好友團(tuán)體消費(fèi)居多。前來(lái)風(fēng)景優(yōu)美、遠(yuǎn)離城市的莊園，希望能夠暫離喧囂的都市生活，過(guò)一種全新的“天人合一”的休閑生活。

這類(lèi)人群消費(fèi)水平較高，且在工作生活當(dāng)中的精神壓力較大，對(duì)生活品質(zhì)有一定的要求。愿意為更好的產(chǎn)品品質(zhì)支付更高的價(jià)格。馮氏山清水秀原生態(tài)的環(huán)境，優(yōu)雅舒適的住宿和餐飲服務(wù)，是吸引消費(fèi)者的利益點(diǎn)，但和其它生態(tài)莊園相比，這些也都是共有的特點(diǎn)，不能夠有效形成差異化。

繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)水果蔬菜的農(nóng)藥殘留嚴(yán)重，有機(jī)食品在城市高端消費(fèi)人群中頗受歡迎，但真正的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)認(rèn)證嚴(yán)格，市場(chǎng)上濫竽充數(shù)者泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的不信賴(lài)。而馮氏莊園接受了國(guó)家的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。
 

 

 

中擂為馮氏生態(tài)莊園準(zhǔn)確找到了品牌利益點(diǎn)：生態(tài)、綠色、有機(jī)。

這些利益點(diǎn)才是支撐消費(fèi)者選擇馮氏的最大理由。

優(yōu)質(zhì)的品牌形象是成功營(yíng)銷(xiāo)的一半。從市場(chǎng)化的品牌定位，再到具體的品牌訴求，以及品牌的視覺(jué)化表現(xiàn)，中擂以系統(tǒng)化的整合思路再造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。在品牌形象上，從LOGO設(shè)計(jì)、CI系統(tǒng)導(dǎo)入、VI識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入、終端物料設(shè)計(jì)、SI識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入全方位對(duì)馮氏進(jìn)行包裝，并對(duì)品牌展開(kāi)了深層文化的注入與引導(dǎo)。經(jīng)過(guò)系列動(dòng)作，樹(shù)立了讓消費(fèi)者接受的品牌形象。
 

 

 

 

 

 

 

 

 

深化品牌內(nèi)涵，切入市場(chǎng)
中擂認(rèn)為，有了好產(chǎn)品，還得靠創(chuàng)意去吆喝。何況馮氏在發(fā)展期初還沒(méi)有自己的拳頭產(chǎn)品，甚至都沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品的品牌概念。通過(guò)建議，馮氏開(kāi)發(fā)了“土豬、土雞、塘魚(yú)、水果、樹(shù)木、蔬菜”6大系列示范園區(qū)，對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以統(tǒng)一的品牌推向市場(chǎng)。同時(shí)開(kāi)發(fā)了旅游觀光、休閑娛樂(lè)、采摘、垂釣等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者深度參與，體驗(yàn)鄉(xiāng)情農(nóng)趣回歸自然。

在整個(gè)社會(huì)關(guān)注食品安全問(wèn)題的環(huán)境下，馮氏品牌的推出是對(duì)食品安全的一種隱性承諾。中擂建議馮氏結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品，深度剖析珠三角農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，以自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)+特許連鎖+超市專(zhuān)柜的模式，切入珠三角各大農(nóng)產(chǎn)品終端，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。
 

 

水到渠成，全面發(fā)力
通過(guò)對(duì)馮氏莊園品牌系統(tǒng)的整合包裝，產(chǎn)品線(xiàn)的梳理沉淀，已積累了深厚的底蘊(yùn)和力量。樣板市場(chǎng)的建設(shè)和傳播推廣，是馮氏向市場(chǎng)全面發(fā)力的第一步。之前，馮氏幾乎沒(méi)有做過(guò)傳播推廣方面的工作，現(xiàn)在要成就區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，除樣板市場(chǎng)建設(shè)外，傳播升級(jí)必不可少。

馮氏從小規(guī)模傳播開(kāi)始，不斷深化傳播策略，圍繞樣板市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了實(shí)效媒體傳播，市場(chǎng)開(kāi)拓策劃；隨著市場(chǎng)開(kāi)拓力度的不斷推進(jìn)，馮氏生態(tài)莊園的區(qū)域市場(chǎng)招商和營(yíng)銷(xiāo)傳播工作都取得了很大的成果，距離雄霸區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)越來(lái)越近。