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原種雞，正宗蛋
——傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌價值營銷之鑒

溪里香，廣東農(nóng)科院重點培育出的產(chǎn)品，真正的原始純種雞生產(chǎn)，風味獨特，營養(yǎng)價值極高。

雖然擁有極高的品質(zhì)及“廣東省名牌產(chǎn)品”等聲譽，但是卻怎么也賣不出個好價錢，在市場上得不到消費者的認同。最后只能和普通雞蛋一樣，擺在農(nóng)貿(mào)市場和商超銷售。溪里香老總心急如焚，隨行帶了一箱土雞蛋徑直探訪中擂，希望能借此產(chǎn)品開辟一個全新的土雞蛋市場！
 

 

小雞蛋，大市場

我國是全球雞蛋消費大國，2011年的市場銷售規(guī)模就達到了1890億元，年均復合增長率達到了6.84%。市場潛力極大。人均雞蛋消費量僅次于日本，高于歐美及全球平均消費水平。

然而，這么巨大的市場環(huán)境下，卻無全國性的大品牌，雞蛋行業(yè)前10家企業(yè)所占市場份額不到2%，行業(yè)集中度嚴重偏低。市場格局從全國市場來看，主要分為三大競爭陣營，以圣迪樂村、神丹、德清源為主的國內(nèi)一線品牌，地方強勢品牌為主的中端市場，以及其他低端小品牌為主的低端市場。

中國的雞蛋市場就是這樣一個有市場又有需求、消費者無品牌意識更無品牌忠誠度的行業(yè)，卻是一個蘊涵了巨大商機的行業(yè)。溪里香如果能夠在這個時機打開市場知名度，不僅能夠解決自身好質(zhì)低價的問題，而且能夠迅速成為行業(yè)的引領(lǐng)者。
 

 

行業(yè)標準混亂，搶占第一正當時

在我國已頒布的雞蛋質(zhì)量、分級標準等相關(guān)標準中，一些標準技術(shù)內(nèi)容的科學性、先進性及可操作性較差。如果溪里香搶在其它品牌之前，首先成為中國土雞蛋行業(yè)中的第一品牌！雖然我們不是第一個進入雞蛋行業(yè)的企業(yè)，但我們知道：誰能夠率先提出和建立雞蛋產(chǎn)業(yè)標準化公共平臺，誰就將是未來的龍頭，更容易地成為消費者頭腦中的第一。

從某種程度上來說，溪里香”雞蛋是一個全新的品牌，如何面對龐大卻又復雜的市場，如何拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，從而從混亂的市場中脫穎而出，問題一一擺在了面前。中擂通過周密細致的調(diào)研，結(jié)合競爭對手狀況及企業(yè)自身資源，以獨有的360°品牌建設(shè)系統(tǒng)理論和專業(yè)的鉆石模型定位理論，尋找品牌獨特的市場機會點，制定差異化的品牌定位策略，塑造特色的化的品牌形象，來打造“溪里香”品牌的價值所在。

從“價”到“質(zhì)”需求拐點出現(xiàn)

傳統(tǒng)的雞蛋市場以價取勝，誰賣的價格低，消費者就選擇誰，對品牌忠誠度極低。然而隨著我國食品安全問題頻發(fā)，消費者的消費觀念得到提升，關(guān)注點也隨之改變，價格對消費者的影響逐漸減小，消費者需求轉(zhuǎn)向新鮮、衛(wèi)生、無公害的放心蛋，雞蛋的品質(zhì)和安全，綠色、安全、有機成為新的消費趨勢。

在這一消費趨勢轉(zhuǎn)變的影響下，雞蛋行業(yè)面臨洗牌，規(guī)?；⒄?guī)化才能夠占據(jù)市場，具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)才能得到消費者的認同。

中擂認為，在今天由消費者主導的市場環(huán)境下，品質(zhì)是食品市場安生立命之本，也是消費者最關(guān)心的問題，因此在品牌和產(chǎn)品的整合過程中，“溪里香”不能有絲毫的馬虎，堅持走高品質(zhì)路線，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的雞蛋。同時聚焦市場，著眼長遠，在一細分市場持之以恒，做強做大。建立強大的品牌運營體系，搶占雞蛋市場第一品牌認知。

“溪里香”要在這片紅海市場突圍，關(guān)鍵的問題是如何找到自己的位置。

專業(yè)鉆石模型，為溪里香準確“找位”

任何一個品牌不可能涵蓋所有的消費者，為品牌定位，就是一個不斷聚焦，不斷舍棄與創(chuàng)新的過程。傳統(tǒng)的雞蛋市場，面對所有的消費者，無法對品牌內(nèi)涵形成聚焦。“溪里香”品牌的建立，不僅僅是依靠在細分市場的銷售狀況，更多的需要在消費者心智中建立第一的認知。所以首要問題是我們需要找到誰才是“溪里香”的目標客戶群體。

中國擁有小康及以上水平的家庭已達到8300多萬，這類消費者在購買雞蛋產(chǎn)品時，他們更關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)和注重生活品味，推崇安全、原生態(tài)、綠色、高品位、高價值的消費觀，是符合溪里香的目標群體。中擂通過對消費人群的深度分析，根據(jù)消費人群結(jié)構(gòu)，并結(jié)合“溪里香”的品牌價值、產(chǎn)品特征和企業(yè)目標，我們最終確定了溪里香的核心目標消費人群：小康/中產(chǎn)/富裕家庭 。
 

 

選位——尋找溪里香的品牌核心價值

經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大部分的雞蛋品牌訴求都集中在養(yǎng)殖環(huán)境、飼料、規(guī)模及雞蛋產(chǎn)品本身上面，溪里香”應該從自己擁有的資源方向?qū)ふ彝黄瓶冢业饺思覜]有說的，從而確定溪里香的品牌核心價值。

中擂通過市場調(diào)查和對企業(yè)的詳細研究，找到了“溪里香”品牌差異化突圍的品牌方向。那就是溪里香產(chǎn)蛋的雞是真正是“原始純種雞”，這是廣東農(nóng)科院獨有的優(yōu)勢資產(chǎn)，是與競爭對手的核心差異。于是中擂提出溪里香的屬性定位是“原始純種，真正土雞蛋 ”。

品牌的核心價值由三部分組成：產(chǎn)品的特征、屬性、承諾的利益和附加值。中擂通過對“溪里香”新品牌進行價值定位、利益定位、屬性定位，全方位塑造“溪里香”品牌的核心價值。

接著在利益定位方面，我們根據(jù)市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的消費者購買好雞蛋是為了安全、營養(yǎng)和更高的生活品味，在這里，雞蛋帶給消費者的價值已經(jīng)不僅僅是其功能上的體現(xiàn)，而是代表著一種高品質(zhì)和品味的生活方式。因此，根據(jù)消費者的需求，我們給“溪里香”確定了“最優(yōu)質(zhì)健康的生活方式 ”的利益定位，這是“溪里香”給消費者的利益承諾，從而讓消費者選擇我們。

最后我們進一步的挖掘，當物質(zhì)上升到了精神情感的層面，品牌已經(jīng)在心中構(gòu)建出來了。中擂要做的品牌不是干癟的品牌，而是有靈魂的品牌。通過透徹分析目標消費者的消費心理后，中擂用價值樹分析法或思維導圖法確定了溪里香“正宗”的品牌核心價值，賦予了溪里香品牌情感、精神和文化的內(nèi)涵。溪里香有著優(yōu)秀的品牌基因，而中擂在品牌塑造中擔任起了掘金者的角色，將溪里香的品牌巨大力量挖掘了出來。

由此，我們進一步找到了溪里香的品牌定位：原種雞，正宗蛋。

對于小康/中產(chǎn)/富裕家庭來說，溪里香是追逐高品質(zhì)生活的情感消費載體，體現(xiàn)了尊貴與原生態(tài)及品質(zhì)的生活，它能夠帶來尊享、身份地位、品位、價值感、健康關(guān)懷等體驗，因為它是原種土雞蛋，品質(zhì)安全營養(yǎng)，原汁原味，能夠滿足消費者內(nèi)心對正宗土雞蛋、正宗好味道的認同和向往。
 

到位——品牌價值的落地

再好的策略，只有真正落地執(zhí)行，才能夠體現(xiàn)出它的價值。中擂通過溪里香的品牌名、渠道、形象全方位進行規(guī)劃，將策略實實在在落地。
好名字，是一個好品牌成功的開始。要在消費者心目中建立一定的形象和知名度，首先就要有一個好的品牌名稱。鑒于“溪里香”的品牌名稱已經(jīng)不適應新的定位和品牌形象，經(jīng)過無數(shù)次的頭腦風暴，最終確定了“元知元味”這一新名字，新的品牌名稱不僅更加響亮和利于記憶，也更符合新的品牌理念和形象。
目前，“元知元味”的產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來，最重要的是要鋪設(shè)好渠道。中擂建議放棄低端的農(nóng)貿(mào)市場渠道，給“元知元味”制定了“社區(qū)店品牌專柜”的渠道模式，隨著以后的發(fā)展壯大，將逐漸實行“品牌直營店”的渠道模式。
 

雞蛋體驗館來了

培養(yǎng)消費者對品牌的喜愛度，最好最有效的辦法是讓消費者身臨其境，接觸產(chǎn)品和文化，品牌形象店和體驗館就是承載品牌文化，理念和產(chǎn)品的一個載體和媒介。“元知元味”品牌形象店和體驗館的建設(shè)，在與消費者溝通和傳播品牌價值方面又一次走在行業(yè)前列。