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抒寫貴族豪門傳奇
——傲邦榮御品牌策劃手記

寫在前面的話：

隨著國內經濟的不斷發(fā)展、城市化進程的加速、人們的收入水平不斷提高，原木門產品越來越受到人們的青睞。以此同時，從原來社會低層躍升的新富階層，在經濟收入大大提高后，急于向社會展示其身份地位的變化，以獲得社會的尊重與認可，因此在購買消費，他們更加注重通過產品的附加價值來彰顯自身身份、地位、品位、價值觀。

傲邦榮御：

傲邦榮御以傳承與推廣貴族木門文化為己任，為追求“豪生活，貴自然”貴族生活方式的中產階層、富裕階層消費者提供集全球皇室貴族之自然原生態(tài)生活文化于一體的原木門產品，帶來自然、品位、尊貴的貴族木門文化體驗，彰顯其貴族生活品位與身份象征。

項目背景：

英國傲邦榮御木器事業(yè)有限公司源自于具有百年歷史的原木世家史蒂芬.歐泊家族，是一家集設計、研發(fā)、銷售及服務為一體的綜合型現(xiàn)代化木業(yè)制造商，是英國知名大型木業(yè)企業(yè)。2010年，公司投入巨資在中國佛山三水經濟開發(fā)區(qū)成立了第一家大陸分公司——佛山歐斯菲亞家具有限公司，主要以生產“傲邦榮御”品牌原木門產品為主，企業(yè)以先進的經營理念，配備一流的生產、檢測設備，采用優(yōu)質的進口原材料，以獨家首創(chuàng)的純天然植物精油涂裝技術，嚴格按照出口歐洲標準執(zhí)行各項生產指標生產各種高檔雕花原木門產品，產品部分出口歐洲，部分供國內消費。

面臨挑戰(zhàn)：

作為一個新上市品牌，傲邦榮御的市場知名度及消費者認知度都處于較低的水平，如何全新定義品牌，并通過精準的品牌策略及設計讓其在市場競爭中落地？

解決之道：

中擂通過獨創(chuàng)的“360度品牌建設專家”系統(tǒng)協(xié)助傲邦榮御品牌落地中國市場的品牌之路。基于富有成效的品牌機會點分析、品牌核心價值、品牌定位、品牌形象塑造構建傲邦榮御完整的品牌核心價值體系。

剖析市場，發(fā)掘品牌機會點

隨著社會經濟的不斷發(fā)展、城市化進程的不斷加快及利好的政策環(huán)境的影響，我國的木門產業(yè)也進入了一個高速發(fā)展時期，據最新年統(tǒng)計數(shù)據顯示，2011年，我國木門產量1.4億多樘、產值880億元，并以年均25%的增長幅度譜寫木門行業(yè)發(fā)展的傳奇。

目前整個木門行業(yè)的行業(yè)市場集中度還處于一個較低的水平，廣闊的市場前景，產業(yè)進入壁壘低，不斷有新的企業(yè)加入，行業(yè)內的競爭激烈，導致整個行業(yè)缺乏標桿的領導品牌，使得行業(yè)中區(qū)域品牌仍是市場的強者，小企業(yè)小品牌作戰(zhàn)是目前市場的主流。

市場很大也很小，面對競爭激烈的中國原木門市場，作為一個新進入的品牌，必須打造品牌，以差異化的品牌戰(zhàn)略，全面提升品牌的市場競爭實力。
 

 

發(fā)掘消費者價值需求，確定品牌核心價值

如何建立差異化的品牌占領，在市場的紅海領域中尋求差異化的藍海市場，提升品牌的認知及市場影響力，這就是我們的品牌價值所在。我們認為必須在品牌文化、產品價值方面構建消費心智資源，與消費者的情感價值產生共鳴。

通過對消費者的深入分析，原木門的主要目標受眾群體中產、富裕階層的成功人士，他們是從原來社會低層躍升的新富階層，在經濟收入大大提高后，急于向社會展示其身份地位的變化，以獲得社會的尊重與認可，因此在購買消費，他們更加注重通過產品的附加價值來彰顯自身身份、地位、品位、價值觀。

通過對消費者的價值需求的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于高檔原木門的品牌來說，體現(xiàn)的是消費者的身份、尊嚴、地位、品位及對成功的渴求，表現(xiàn)的則是消費者對生活的一種態(tài)度，一種“豪生活，貴自然”的貴族品位生活追求?？梢哉f，原木門帶給人們的是一種體驗尊貴、品位、自然的生活體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、價值得以完美的詮釋。

只有消費者對品牌及產品的感知與其自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為，通過對消費者價值需求的剖析，我們清楚地認識到，消費者購買原木門，更多的是源自對“豪生活，貴自然”的尊貴、品位、自然的貴族生活的追求，并以此彰顯其身份與價值，以獲得社會的尊重與認可。因此，在構建傲邦榮御品牌價值體系時，必須與消費者的心智資源保持一致，方可與其產生情感共鳴。

差異化定位，建立品牌認知

對尊貴、品位、自然貴族生活的認同與向往是消費者的利益價值所在，雖然市場上大多數(shù)木門品牌對消費者的價值利益有所回應，卻沒有企業(yè)將此作為品牌的高度去重視與挖掘，這無疑給傲邦榮御品牌留了一塊很好的處女地。以尊貴、品位、自然作為品牌核心價值，結合傲邦榮御的品牌基因，打造差異化的品牌定位，塑造獨特的品牌形象，占領消費者心智。

貴族在其發(fā)展的過程中，為彰顯自身身份、地位、品位，他們對所使用的木門產品材質、工藝及風格都有著符合自身需要的獨特要求，因此，占領消費者的心智，與消費者產品情感共鳴，就必須將代表貴族文化的物質，精神元素融入產品中，從而形成一種具有深厚貴族文化內涵的獨特風格木門產品，彰顯消費者物質及情感利益價值。 因此，中擂提出了傲邦榮御“集貴族木門文化大成者”的品牌價值點，并賦予了這樣的品牌內涵：

對于中產階層及富裕階層的目標消費群體來說，傲邦榮御是集貴族木門文化大成者，秉承史原木世家蒂芬.歐泊家族打造貴族豪門的制門理念及精湛工藝，通過對各國貴族文化進行深入研究，精選全球珍稀佳木，以傳世密技，將其所代表的物質、精神元素應用到木門產品的設計制作中，從而形成一種具有深厚貴族文化內涵的獨特風格，帶給消費者尊貴、品位、自然的貴族木門文化體驗，彰顯貴族生活品位與身份象征。滿足他們內心對尊貴生活品位及貴族身份象征的認同和向往。
 

 

情感與物質利益的深度結合，占領消費者心智

尊貴、品位、自然的品牌核心價值，“集貴族木門文化大成者”的差異化品牌定位，塑造了傲邦榮御“貴族門面、豪門傳奇”的品牌價值，滿足了消費者“豪生活，最自然”的情感及物質利益的追求，成功占領消費者心智。