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項(xiàng)目背景

帕拿芬品牌的母公司為廣州市德馨蠟制品有限公司，是亞洲地區(qū)最專業(yè)、規(guī)模最大的蠟制產(chǎn)品研究、生產(chǎn)型企業(yè)巨頭。主要從事美容用蠟及其他特種蠟的生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)，是國內(nèi)最大的蠟原料供應(yīng)商及成品生產(chǎn)商，也是國內(nèi)最早的脫毛蠟（熱蠟）生產(chǎn)商，致力于帕拿芬蠟式美容產(chǎn)品的研究開發(fā)與推廣應(yīng)用，獲得了巨大成功，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、意大利、西班牙、俄羅斯、德國、日本、香港、中東、南美、東南亞等30多個(gè)國家和地區(qū)，成為高端SPA會所、專業(yè)美容院的寵兒。

面臨挑戰(zhàn)

新品上市，如何全新定義品牌，并通過精準(zhǔn)的品牌策略及設(shè)計(jì)讓其在市場競爭中落地？

解決之道

中擂通過獨(dú)創(chuàng)的“360度品牌建設(shè)專家”系統(tǒng)協(xié)助帕拿芬完成落地中國市場的品牌之路?；诟挥谐尚У钠放茩C(jī)會點(diǎn)分析、品牌定位、品牌形象識別設(shè)計(jì)、品牌促銷及包裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建完整的品牌形象成果系統(tǒng)。

品牌解讀

帕拿芬，源自意大利，立足于中國，更放眼于國際，矢志打造蠟式美容國際第一品牌。她提倡的美，不僅指漂亮的外表，如玉的肌膚，更是一種喚醒女性時(shí)代個(gè)性與意識的追求。她是感性的流動，理性的雕刻，是一種內(nèi)在智慧和外在柔美和諧融合為一的生活藝術(shù)。

帕拿芬的智慧，是一種變化的姿態(tài)，一種流動的古典時(shí)尚敏銳，一種知性的美麗情懷。她宣導(dǎo)的不是奢華，更多的是知識的給予，智慧的給予；帕拿芬的古方之美，來自心靈細(xì)膩深刻的感情，來自心靈不斷放射出來的舒適，來自心靈不斷演奏的內(nèi)在和諧旋律。帕拿芬是古方智慧的象征，她為你拉長時(shí)間、滲透時(shí)間、左右時(shí)間。她不遺余力地滿足亞洲女性對完美護(hù)膚的需求，以獨(dú)特、令人驚異的方式創(chuàng)造美，給予你肌膚智慧的選擇，成就你智慧生活之美。

市場掃描

目前全國約有172萬家各類美容機(jī)構(gòu)，4000余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，其中2100家在廣東省，1600余家美容美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，形成了約5000億元人民幣的美容美發(fā)服務(wù)產(chǎn)值和約1500億元人民幣的化妝品產(chǎn)值。

行業(yè)年發(fā)展速度平均呈30%以上的增長態(tài)勢，而上游企業(yè)的銷售每年以50%以上的增長率迅猛發(fā)展。高于同期國民生產(chǎn)總值9.5％的增長率，美容業(yè)從業(yè)人數(shù)已經(jīng)接近1600萬人。

美容業(yè)已經(jīng)成為蓬勃發(fā)展的服務(wù)業(yè)中的重要行業(yè)之一，展示了良好的行業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展空間。日前在北京召開的美麗經(jīng)濟(jì)與中國模特行業(yè)發(fā)展論壇上，美容產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為已經(jīng)是繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游之后的“第五大消費(fèi)熱點(diǎn)”，其發(fā)展前景非?？春?。

全國現(xiàn)有年銷售額一億元以上的化妝品企業(yè)150多家，其中年銷售額達(dá)5億元以上的企業(yè)有30多家。全國國產(chǎn)品牌有3000多個(gè)。其占有市場份額不足20%，而來自國外的大品牌幾乎蠶食了化妝品領(lǐng)域80%的市場份額。

在美容蠟的專業(yè)院線細(xì)分領(lǐng)域，主要是以西班牙、意大利、美國和英國等國家的品牌為主，其中西班牙的迪芭妮、貝爾菲；美國的GIGI、意大利的瑪貝拉、英國的HIVO等品牌幾乎占據(jù)了美容蠟高端市場的全部份額。

而國內(nèi)本土品牌如東莞永勝、諾菲、尚朵、上海泰爾、蕾妮、格美等大多都集中在低端市場，發(fā)展相對比較滯后。因此，在整個(gè)中國的美容行業(yè)，美容用蠟領(lǐng)域跟激烈競爭的化妝品行業(yè)比較，還是一個(gè)藍(lán)海市場，我們有很大的機(jī)會。
 

消費(fèi)者洞察

院線美容的趨勢

1、美容消費(fèi)正越來越理性

同任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展一樣，美容行業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷了從盲目消費(fèi)逐步到理智消費(fèi)的過程，顧客需求越來越注重深層次需求，如今的顧客除了注重產(chǎn)品的功效處，更加看重心理的附加需求，更加受品牌形象的影響。

2、美容地域延伸

從消費(fèi)對象的范圍看，隨著城鎮(zhèn)一體化的發(fā)展，美容消費(fèi)群也開始打破地域的限制，正從城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)。部分消費(fèi)水平高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)出現(xiàn)了不少美容院，并有進(jìn)一步發(fā)展的趨勢。

3、從消費(fèi)對象的年齡看

美容消費(fèi)群開始向低齡和高齡人群延伸。

4、從競爭角度來看

隨著市場競爭的加劇，行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)利潤由暴利或高利潤向合理利潤轉(zhuǎn)變。
 

市場在發(fā)展變化，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)識和需求亦不斷在提高，作為專業(yè)美容機(jī)構(gòu)的美容院線，其經(jīng)營手法和產(chǎn)品也在不斷的發(fā)生變化，但歸納起來，不外乎以下四個(gè)字“治、養(yǎng)、護(hù)、抗”，簡稱美容院線的四大金剛，只是在不同院線，其側(cè)重點(diǎn)不同而已。

思考二：我們不可能逆著市場走，我們只能順著市場發(fā)展大趨勢才可能有大發(fā)展，從產(chǎn)品本身出發(fā)，我們可以選擇的余地不大我們只能從美容保健、中藥美容、概念美容這幾個(gè)方向去挖掘。比如說是一種美容保健的新產(chǎn)品、一種古老的美容配方或者一種全新的中藥美容技術(shù)？

思考三：如果不能重新在消費(fèi)者心智資源中建立一個(gè)新的品類，那么我們就從已有的品類中去切割我們的細(xì)分市場。

從產(chǎn)品功能本身出發(fā)，其核心詞在于保養(yǎng)和護(hù)理，因此，我們給自己一個(gè)明確的定義，我們屬于養(yǎng)護(hù)類的美容用品。

思考四：結(jié)合前面的思考二、思考三中的內(nèi)容，帕拿芬的機(jī)會點(diǎn)在哪里？
 

 

品牌機(jī)會點(diǎn)分析

“概念美容”這張牌該怎么打？才能有效的區(qū)隔競爭品牌。打什么樣的概念，才能讓我們以一個(gè)鮮明的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線。讓我們再回到原點(diǎn)，了解一下目前市場上美容用蠟主流品牌的狀況。
 

 

中擂發(fā)現(xiàn)，無論是西班牙的迪芭妮、貝爾菲；美國的GIGI、意大利的瑪貝拉，還是英國的HIVO、法國的貝.瑞可等品牌，基本上都是走產(chǎn)品功能這條線路，且集中在美容脫毛領(lǐng)域，而國內(nèi)的品牌則品牌定位相對比較模糊，只有一個(gè)品牌打出了“法式蠟療法”這樣的文化概念，但其品牌的影響力非常微弱。

我們得出一個(gè)結(jié)論，在美容用蠟這個(gè)藍(lán)海市場，雖然目前市場上有很多的蠟制美容產(chǎn)品，但大家都集中在各自產(chǎn)品的圈子，而沒有一個(gè)品牌站在一種美容文化——“蠟式美容”的角度去主導(dǎo)整個(gè)市場潮流。那么，我們可不可以成為第一個(gè)吃螃蟹的人？答案是肯定的！

接下來，我們要做的就是如何讓“蠟式美容文化”的概念落地。

解密蠟式美容的傳奇歷程

公元前3000年，古埃及和希臘就有蠟的記錄（《大英百科全書》記載）。

公園前1550年，古埃及醫(yī)學(xué)家愛柏氏的著作《愛柏氏紙草紀(jì)事》（PAPYUS EBERS）則正式記載關(guān)于蠟用來美容和護(hù)理的療法。“藥草，擠其汁液，混入融化的熱蜜蠟，涂敷身體，可舒經(jīng)活絡(luò)、去痛、滋潤肌膚”。

從蠟的發(fā)展史來看，雖然在古埃及、古羅馬及希臘都有用蠟作美容的記錄，但真正鼎盛的時(shí)期卻是中世紀(jì)的文藝復(fù)興時(shí)期。法國的御醫(yī)發(fā)現(xiàn)了借助蒸汽浴保養(yǎng)身體的秘法（桑拿）；意大利皇室也開始采用將各種香料添加在蠟溶液來保持皮膚柔嫩、白皙（蠟式美容）；人們極為重視外表及容貌，很多美容學(xué)家和醫(yī)生窮盡一生都在探索人類美麗的秘方。

中世紀(jì)，不但是一部人類文化史上的長卷；同樣，也是人們對美好生活的追求歷程；是東西方文化融合，科學(xué)技術(shù)和手工業(yè)、制造業(yè)飛躍式發(fā)展的重要時(shí)期；關(guān)于中世紀(jì)的傳奇美麗，從古到近，一直流傳了幾百上千年，直到現(xiàn)在，人們還在追尋和探索。

中世紀(jì)的種種，對現(xiàn)代人而言，是一種神秘的向往。中世紀(jì)的美麗
 

確定我們的方向：定位定天下

通過上面的分析我們基本是可以確定品牌將要走的方向：以中世紀(jì)的美麗文化為品牌背景，打古方秘制蠟式美容產(chǎn)品概念牌。

如何讓消費(fèi)認(rèn)為我們的蠟式美容產(chǎn)品就是全球最好的產(chǎn)品呢？原材料、配方和生產(chǎn)工藝是產(chǎn)品品質(zhì)的三大基本保障，如何從這三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)與說明呢？這還需要中擂進(jìn)一步的闡述。
 

品牌公關(guān)

如何搭建帕拿芬與目標(biāo)客戶群體之間的關(guān)系，以便為品牌樹立起良好的品牌形象，提高品牌價(jià)值？

渠道關(guān)鍵點(diǎn)分析：產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)點(diǎn)是帕拿芬與目標(biāo)客群關(guān)系建立的關(guān)鍵。目前大多數(shù)的產(chǎn)品品牌和美容院，其運(yùn)作都集中在各自的一個(gè)點(diǎn)上。這就造成了企業(yè)推產(chǎn)品吃力，美容院推服務(wù)費(fèi)勁，如果能找到一個(gè)模式，既解決企業(yè)推產(chǎn)品的問題，同時(shí)也解決美容院推服務(wù)的問題，我們便很容易取得美容院的信任，迅速建立起與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)系。

帕拿芬系列產(chǎn)品作為新品牌，如果強(qiáng)推產(chǎn)品，勢必會受到品牌影響力、價(jià)格、競爭品牌等的影響，在短期內(nèi)很難被美容院和消費(fèi)者接受。

但如果我們換一種思路，把我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種以帕拿芬系列產(chǎn)品為核心的美容方法，并且這種方法歷史悠久、效果顯著，再加上有足夠的利益吸引，則大多美容院都愿意嘗試，這樣我們借助美容院的力量，實(shí)現(xiàn)帕拿芬系列產(chǎn)品的曲線銷售。