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水果寶貝，媽咪至愛
——借力卡通行銷，打造中高端兒童沐浴護(hù)理第一品牌

爽貝比，是一個(gè)生產(chǎn)綠色、健康、天然的兒童用品品牌。同時(shí)也是一類全新的品牌，有工廠但還沒開始生產(chǎn)。有商標(biāo)但連產(chǎn)品的包裝還開始設(shè)計(jì)。沒有品牌資源的原始積累，渠道尚未建立，知名度等于0。新品上市，如何從零開始塑造品牌，并通過精準(zhǔn)的品牌策略及設(shè)計(jì)讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大放異彩？

洞悉競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，選擇最有利于競(jìng)爭(zhēng)的定位方向
市場(chǎng)透視，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
目前，我國(guó)擁有3億多人人口的巨大兒童群體！且據(jù)中國(guó)計(jì)劃生育年鑒資料顯示中國(guó)正面臨生育高峰，一年凈生1800多萬人口。另一方面年輕的父母?jìng)兩岬猛顿Y，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，市場(chǎng)發(fā)展空間龐大。另外，當(dāng)前兒童日化用品市場(chǎng)沒有高端（高價(jià)位）品牌, 霸主美國(guó)強(qiáng)生開發(fā)的產(chǎn)品價(jià)位從幾元到二十幾元，幾乎沒有超過三十元。國(guó)內(nèi)品牌單品零售價(jià)均在三十元以下，價(jià)位較低，尚未形成明顯的價(jià)位梯隊(duì)！而強(qiáng)生使用大眾化的價(jià)格策略封殺可能進(jìn)入該領(lǐng)域?qū)κ值纳婵臻g，形成低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，迫使對(duì)手面臨品牌和價(jià)格的雙重考驗(yàn)，若價(jià)格或品牌管理不善則必將被掃地出局。
同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深入三四級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)。本土企業(yè)的迅速崛起，讓外資品牌看到，搶占二三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)才能真正搶占中國(guó)市場(chǎng)。于是，強(qiáng)生率先發(fā)難，從一二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展到三、四線城市，并通過收購來的大寶網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展到廣大農(nóng)村地區(qū) ，由此可見，國(guó)外品牌與本土低端品牌廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)將出現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)上。
兒童護(hù)理品未來發(fā)展預(yù)測(cè)：

 

 

競(jìng)爭(zhēng)品牌分析小結(jié)
兒童用品領(lǐng)域聚集了強(qiáng)生、貝親等強(qiáng)勢(shì)品牌，低價(jià)位同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈！一些品牌欲放棄嬰兒市場(chǎng)專攻兒童市場(chǎng)，不過目前市場(chǎng)上還沒有兒童專用的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。各大兒童品牌賣點(diǎn)都集中在“呵護(hù)，關(guān)愛孩子”上作文章，大打親情牌，從情感上感染具有購買決策者無疑是一種成功的模式，不過，缺少的是創(chuàng)新與突破。“自然可靠”極具號(hào)召力，但是缺乏強(qiáng)勢(shì)植物草本品牌。眾兒童品牌都意識(shí)到了植物的號(hào)召力，但產(chǎn)品又多是化工合成產(chǎn)品，對(duì)“天然、綠色”的品牌形象有所回避只是在產(chǎn)品或產(chǎn)品系列上有所關(guān)聯(lián)，缺乏田七草本、佰草集這樣的草本品牌。
然而，我們?nèi)绾瓮ㄟ^“差異性訴求”，引起家長(zhǎng)的共鳴？如何通過“趣味性”形象， 獲得孩子們的青睞？
。

 

1、洞察消費(fèi)對(duì)象——兒童
0-3歲嬰兒：這部分人群的消費(fèi)主要由他們的父母或親人完成（購買決策96%由家長(zhǎng)決定）。
3-8歲兒童：隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，影響父母購買行為的能力也越來越強(qiáng)。但是由于兒童消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更多的是通過商品的直觀樣式來判斷其優(yōu)劣, 容易受新奇、好玩等感情動(dòng)機(jī)的支配（ 34%的孩子參與購買決策）。
心理描述：認(rèn)為自己已經(jīng)長(zhǎng)大，討厭被當(dāng)作小孩看待；想知道更多想比別人強(qiáng)，渴望能叛逆長(zhǎng)輩定下的“法則”， 具有較為明顯的追求新奇、好玩的心理特點(diǎn)，有更多的自我主張。

2、洞察目標(biāo)對(duì)象——父母
目標(biāo)人群描述：22-40歲,她（他）們是孩子的家長(zhǎng)（尤其是母親），她們對(duì)于她們來說，有可支配的經(jīng)濟(jì)能力， 價(jià)格不是問題，產(chǎn)品質(zhì)量才最重要，她們?cè)谫徺I更注重品牌知名度高低和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上。在各種“問題門”事件的影響下，選擇兒童產(chǎn)品更是慎之又慎。
消費(fèi)動(dòng)機(jī): 對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度依次是：⑴質(zhì)量可靠；⑵包裝；⑶價(jià)格； ⑷實(shí)用； ⑸環(huán)保。其中質(zhì)量可靠會(huì)受產(chǎn)品成分、包裝檔次、價(jià)位等因素影響。
 

 

 

 

消費(fèi)者在更多時(shí)候只會(huì)認(rèn)“第一”。而品牌定位的本質(zhì)：就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某一個(gè)類別或某種特定需求的代表品牌。爽貝比要在綠色護(hù)膚的概念中，創(chuàng)造出“兒童水果護(hù)膚”的新理念，并快速占領(lǐng)這一品牌的致高點(diǎn)；成為天然水果護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)者品牌！

爽貝比品牌形象塑造
為了配合品牌更快的上市發(fā)展，中擂建議，直接選用《水果部落》卡通形象來代言爽貝比產(chǎn)品?！端柯洹放c《水果寶貝》是國(guó)產(chǎn)的兩部?jī)?yōu)秀卡通片，深受中國(guó)兒童的喜愛。 我們可以利用其在兒童中的影響力，快速的切入市場(chǎng)并打開新的局面。
通過水果寶貝，將品牌塑造成一個(gè)“陽光、快樂、自然”的形象，做母親放心的品牌，讓兒童喜愛的品牌。

水果部落里的角色

 

天然水果護(hù)膚理念如何在爽貝比品牌上的應(yīng)用：
爽貝比以水果為主要原材料，提取水果素，水果精華，水果活性因子，用來兒童護(hù)膚，天然、健康、環(huán)保、安全，是一個(gè)好產(chǎn)品的重要體現(xiàn)！借水果部落故事片，以角色營(yíng)銷為切入口，樹立水果護(hù)膚新理念。創(chuàng)造一個(gè)水果護(hù)膚部落，塑造一系列水果寶貝，形成一系列水果護(hù)膚故事。全面貫徹天然水果護(hù)膚理念。

實(shí)現(xiàn)品牌定位及其文化內(nèi)涵的視覺呈現(xiàn)