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時(shí)尚經(jīng)典 創(chuàng)享生活
——廣州安普箱包品牌策劃手記

項(xiàng)目背景
近年來(lái)，受金融危機(jī)的影響，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口額大幅下降，出口利潤(rùn)嚴(yán)重縮水，對(duì)以外貿(mào)為主的廣州安普箱包來(lái)說(shuō)更是一個(gè)嚴(yán)重的打擊，雖說(shuō)NUMANNI靠十多年來(lái)以產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)住了國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)的銷售，但是相對(duì)整個(gè)NUMANNI的生產(chǎn)鏈，那是微不足道的。外貿(mào)受阻，OEM業(yè)務(wù)開始萎縮，國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)橫行，內(nèi)銷業(yè)務(wù)舉步維艱……面對(duì)此況，總裁楊總陰云密布，如鯁在喉。外貿(mào)乏力但整個(gè)箱包內(nèi)銷市場(chǎng)還是大有可為的，楊總打算在全國(guó)范圍內(nèi)招商，但是由于NIMANNI產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，渠道拓展寸步難行，就在這個(gè)時(shí)候善于借力的楊總裁找到了中擂廣告，希望中擂能助NUMANNI走出品牌霧霾，重振品牌風(fēng)采。

十年渠道積累，但合作信心不足
“盡管箱包質(zhì)量不錯(cuò)，但進(jìn)貨價(jià)位相對(duì)高，沒有品牌效應(yīng)，產(chǎn)品很難銷動(dòng)”、“補(bǔ)貨、新品上市不及時(shí)，錯(cuò)過(guò)了銷售良機(jī)”……在渠道走訪中，我們發(fā)現(xiàn)：NUMANNI的銷售商普遍反映商品整體性價(jià)比不高，在單店的盈利上屬于“可有可無(wú)”的產(chǎn)品，不少經(jīng)銷商礙于多年的合作關(guān)系仍在銷售NUMANNI的產(chǎn)品，但提貨量大幅縮水。
中擂認(rèn)為：要恢復(fù)經(jīng)銷商的信心，“利潤(rùn)”是關(guān)鍵，而提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，唯有通過(guò)降低出廠價(jià)或提高銷售價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。降低價(jià)格對(duì)一直以質(zhì)量為生命的安普來(lái)說(shuō)，固然難以接受。因此，NUMANNI拿什么來(lái)支撐更高的銷售價(jià)，是我們本項(xiàng)目重點(diǎn)要解決的問(wèn)題之一。

國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)橫行，產(chǎn)品利潤(rùn)嚴(yán)重縮水
目前，中國(guó)有箱包生產(chǎn)的企業(yè)有2萬(wàn)多家，箱包行業(yè)銷售總額09年400億，金融危機(jī)后，出口縮水，不少?gòu)S家由外轉(zhuǎn)內(nèi)，搶占國(guó)內(nèi)的渠道資源，不斷壓低出廠價(jià)后，零售價(jià)也跟著降低，市場(chǎng)銷售硝煙彌漫，廠家利潤(rùn)微薄，經(jīng)銷商叫苦，整個(gè)箱包行業(yè)陷入惡性循環(huán)的紅海之中。中國(guó)是箱包“生產(chǎn)大國(guó)”，但卻不是“強(qiáng)國(guó)”，在眾多的箱包企業(yè)中能讓大家記住的卻少之又少，企業(yè)要在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中取勝，靠的不是價(jià)格，而是品牌。找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)NUMANNI的品牌價(jià)值增長(zhǎng)，才是出路所在。

堅(jiān)定做品牌的信心，在紅海中脫穎而出
在全球金融危機(jī)的考驗(yàn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，材料漲價(jià)對(duì)成熟性品牌的影響并不是很大，因?yàn)榧词菇K端價(jià)格上漲，成熟性品牌還是有固定的客流；而對(duì)于市場(chǎng)根基不穩(wěn)、渠道不完善、無(wú)法進(jìn)駐大型商場(chǎng)的箱包品牌和眾多貼牌箱包工廠來(lái)說(shuō)，卻是近乎是他們的致命的打擊。
現(xiàn)在，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷、批發(fā)轉(zhuǎn)品牌正逐漸成為箱包行業(yè)的一大熱門趨勢(shì)。原料、人力的成本的上升，企業(yè)是無(wú)法阻擋，無(wú)法改變的，唯有將成本上漲壓力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)提升的動(dòng)力，放棄粗放式的經(jīng)營(yíng)，提高生產(chǎn)效益和品牌價(jià)值，才能贏得客戶，贏得市場(chǎng)。
 

 

深入洞察市場(chǎng)，尋找NUMANNI的突破口
NUMANNI箱包現(xiàn)階段的主要是以電腦箱包為主，而資料表明，電腦包2009年的全球筆記本銷量預(yù)測(cè)1.36億臺(tái)，預(yù)計(jì)2011年筆記本電腦銷售將會(huì)比2010年增加20%以上，市場(chǎng)非常巨大。因此，NUMANNI品牌的建設(shè)，強(qiáng)化NUMANNI電腦箱包在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，以筆記本電腦為突破口，帶動(dòng)品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由“價(jià)值成長(zhǎng)”向“規(guī)模成長(zhǎng)”過(guò)渡。

將經(jīng)典做到極致，造一個(gè)人人值得擁有的大品牌
大眾化≠大路化，大眾意味著“主流”、“品質(zhì)”、“放心”，我們要打造消費(fèi)者人人買得起、人人值得擁有的產(chǎn)品。但這樣一個(gè)大眾化消費(fèi)品，怎么樣才能做到獨(dú)一無(wú)二，還不能被競(jìng)品所模枋呢？ 在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有一條路可走：集中精力與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的、情感上的聯(lián)系。如果我們的品牌不具備這種聯(lián)系，那我們的品牌就什么也不是。我們?cè)谝?guī)?；砷L(zhǎng)的時(shí)候，我們也要開始做品牌，與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，但是同樣我們的品牌形象不能高高在上，也不能只是找代言人，毫無(wú)自己的品牌獨(dú)特印記！
所以我們NUMANNI要建立的這個(gè)品牌形象，必須是一個(gè)能夠呈現(xiàn)出NUMANNI的品牌內(nèi)涵、同時(shí)還要讓人親近、讓人有共鳴的品牌形象，一個(gè)人人可親近人人能擁有的品牌！

經(jīng)典品質(zhì)，源自米蘭！強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知
品質(zhì)是NUMANNI在市場(chǎng)10年來(lái)打拼出來(lái)的，在消費(fèi)者心中形成了一定的印象，但是同時(shí)也存在NUMANNI產(chǎn)品色彩單一、款型少的認(rèn)知現(xiàn)狀。十年來(lái)的積累，我們想一下子改變消費(fèi)者的心智印象是不可能的，唯有不斷強(qiáng)化，才能形成NUMANNI的品牌效應(yīng)。我們的色彩不夠多，但是我們是經(jīng)典色、主流色；我們的款式雖少，但是我們是為消費(fèi)者專制的、更適合消費(fèi)需求的經(jīng)典款型，只有被模范，從未被超越。
NUMANNI，一個(gè)很洋氣的名字，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美，將時(shí)尚的米蘭風(fēng)味，帶到中國(guó)。

做對(duì)價(jià)格，提升銷量
箱包消費(fèi)屬功能消費(fèi)，屬剛性需求購(gòu)買品，價(jià)格是否合理，性價(jià)比是NUMANNI箱包能否暢銷的最關(guān)鍵因素，而NUMANNI之前的產(chǎn)品訂價(jià)卻嚴(yán)重偏離市場(chǎng)的主銷價(jià)格帶。
據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)電腦包接受價(jià)分為高、中、低檔，高價(jià)位每個(gè)280元以上，中檔價(jià)位每個(gè)120-280元以內(nèi)，中低檔價(jià)位在每個(gè)80-120元之間，低擋價(jià)位每只在100元以下。

形象導(dǎo)入，將時(shí)尚、經(jīng)典完美演繹