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西部，新生活主張
——奈梵詩品牌策劃手記

中國西部，西部中國
一個令人向往而又朝圣的地方
拉薩的布達拉宮
西藏的珠穆瑯瑪峰
吐魯番的葡萄干
沙漠、駝鈴、湛藍的天空、廣闊的草原
…
這一切一切構(gòu)成了西部獨特的風景與文化
今天，它們在金汶的這個品牌中
尋找到了
——西部印象

項目背景：
金汶商貿(mào)連鎖有限公司成立于1986年，現(xiàn)已成為集擁有知識產(chǎn)權(quán)、專利權(quán)、自主品牌、產(chǎn)品研發(fā)、加工生產(chǎn)、品牌代理、批發(fā)零售、連鎖發(fā)展、特許加盟、聯(lián)合經(jīng)營、終端直銷為一體的鞋類專業(yè)化企業(yè)。2009年被世界杰出華商協(xié)會定為“世界杰出華商協(xié)會理事單位”。
盡管金汶的成就大家都有目共睹，但是金汶旗下的十三家商店主要集中在四川省宜賓市之內(nèi)，品牌知名度局限于宜賓市及部分周邊地區(qū)，而且市場推廣力度不夠，不利于金汶品牌的地域擴張。如何解決產(chǎn)品地域的局限性，打開全國市場是我們面臨的一個難題。

面臨挑戰(zhàn)
金汶在表現(xiàn)其品牌個性和形象方面，顯得模糊，沒有明晰的指向，沒有找到一個站得穩(wěn)的位置。

【 知己知皮，百戰(zhàn)不殆——從競品中看市場 】
競爭對手往往是學習的最佳資源，不管是好的還是壞的。金汶以鞋業(yè)為支撐，目前鞋類品牌市場的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段，國際品牌以絕對的優(yōu)勢雄踞市場領(lǐng)導者的地位，而國內(nèi)的一線品牌也在鞋類品牌市場里面找到自己的位置，逐漸站穩(wěn)了腳跟，剩下的市場份額由大量的小品牌瓜分。對于金汶來說，這可謂“前有虎后有狼”。因此中擂將從系統(tǒng)、全面的角度思考問題，通過分析競爭對手的情況和金汶自身的條件，在競爭激烈的市場中尋找機會，協(xié)助金汶打好品牌殲滅戰(zhàn)。
要想打勝仗，必先知己知彼，看到對方是什么：
紅蜻蜓的品牌個性是“時尚、知性、典雅”；
百麗女鞋標榜“舒適、簡約、職業(yè)、成熟”；
千百度用“流行、時尚、前衛(wèi)”在市場中爭得一席之地；
而思加圖是“精致、精細、個性、時尚、歐式”的代表。
不難看出，“時尚”成為了鞋類市場的關(guān)鍵字，各品牌都在詮釋有著自己個性和風格的時尚，也就是說，它們都以自己的方式訴說著“什么才是時尚”這一主題。
那么金汶呢？它需要用什么樣的個性和風格表達屬于自己的時尚，流行，舒適，有個性呢？這些關(guān)鍵字眼都被競爭對手使用了，所以，中擂認為不能使用相同的關(guān)鍵字眼作為金汶的品牌個性，必須尋找新的字眼。這個好像是一個很難甚至不可能的任務(wù)，因為其他品牌都很聰明，它們都在絞盡腦汁做著與眾不同的品牌，已經(jīng)早早的將容易聯(lián)想到的字眼用過一遍了。到底還有什么關(guān)鍵字能讓消費者聯(lián)想到金汶,感受到金汶的與眾不同?

【 敢問路在何方？——金汶，審視自身發(fā)現(xiàn)路 】
既然已有的路不能走，那么就果斷的自己給自己開路，不走尋常路！
打開中國地圖，我們發(fā)現(xiàn)金汶位于四川省宜賓市，屬于中國的西部。提到西部，人們會想到沙漠、藏羚羊、廣闊的草原、雪白的哈達、神秘的宗教、古老的符號……這一切都構(gòu)成了西部獨特的印象，形成了西部性格、西部文化、西部精神。
而金汶品牌出身在西部，發(fā)展在西部，擁有西部一切基因與種子！他代表的正是西部所擁有的全部內(nèi)涵與詮釋！
這一發(fā)現(xiàn)，讓中擂會議室里面的策劃組人員眼前一亮！西部概念就是金汶要走得品牌路切入點！

西部！，它帶給了我們什么樣的瑕想？
沙漠，駱駝，紅柳，駿馬，雪山，葡萄干，藏玲羊…
廣闊的草原，湛藍的天空，純樸的牧民，雪白的哈達…
神秘的宗教，古老的符號，千年的壁畫！
…
大西部！
對沒有去過的人而言，是一種向往！
對住在大西部的人來講，那是一種熱愛與驕傲！
西部！還有太多太多…
它們構(gòu)成了西部獨特的印象！形成了西部性格，西部文化，西部精神！這正是金汶所不具備的，而且也正好是金汶所想擁有的！
出身決定了命運與高貴！
因此也形成了不同性格的金汶！
國內(nèi)大品牌大多出身華南，華東！它們占盡了發(fā)達城市所擁用的一切機會！但是，西部所代表的全部卻是他們從來沒有想過與擁有的！
金汶品牌出身在西部，發(fā)展在西部，擁有西部一切基因與種子！他代表的正是西部所擁有的全部內(nèi)涵與詮釋！
難到這還不夠嗎？
品牌與文化的時代，注定不能用產(chǎn)品來營銷市場，獲得消費者青睞，獲得豐厚的利潤與回報！
所以，我們不能從產(chǎn)品本身去思考我們品牌的發(fā)展與定位！
文化是任何一個品牌發(fā)展的利器與法寶！
金汶，正是要通過西部文化來塑造自己獨特的個性與形象，所以我們不能人云亦云！

因為我們沒有更多的文化價值來供我們驅(qū)使，我們只能嫁接，通過將西部文化嫁接到金汶品牌，我們的品牌才能鮮活起來，豐滿起來，個性起來！
對啊，金汶出生于西部，占盡了西部的天時地利人和，何不好好利用西部的地域文化來塑造它的品牌個性呢？何況國內(nèi)的大品牌在華東和華南生根發(fā)芽，西部代表的全部是他們從來都沒有想過和擁有的，對于金汶來說，這是一個搶占西部資源，打造西部鞋王品牌的絕佳機會！
方向找到了，接下來是對西部文化和金汶之間關(guān)系的深層次的挖掘。
西部，它代表的是另外的一種生活主張，同時也是一種向往，一種精神，一種文化……而西部金汶品牌，要承載起這種文化與主張，這種主張是新生活與美好生活的象征，是熱愛與追求生活的見證。金汶品牌不僅是一個賣鞋的，賣包的，更是西部文化的傳播者，承載起更大的品牌使命，讓品牌有了更高的高度，品牌的個性在消費者的面前也更加鮮明起來，豐滿起來。
從此，金汶有了屬于自己的品牌主張——西部，新生活主張。

【 金汶，從西部走來的品牌——金汶品牌塑造過程 】
西部，新生活主張
在為金汶塑造品牌形象的過程中，思路緊緊地圍繞著“西部文化”展開，力圖為金汶品牌注入西部文化的內(nèi)涵，而且品牌表現(xiàn)的一切都與西部有關(guān)。因為我們的目的只有一個：那就是在消費者心智中形成“西部=金汶＝新生活的主張”的認知，從而建立一個新的區(qū)隔，讓金汶在激烈的市場競爭中以“西部鞋王”的身份站穩(wěn)腳跟。
金汶品牌盛載著西部的基因和種子，包含并足以代表西部的所有內(nèi)涵和詮釋，所以金汶可以自豪地用“西部的、文化的、經(jīng)典的”與眾不同的個性去闡述什么是“時尚的”。從此而后，中國鞋類市場開拓了一塊專屬于金汶的時尚領(lǐng)地！

 

完美呈現(xiàn)，每一個細節(jié)都很“西部”
品牌個性和向消費者訴說的核心價值都有了，剩下的就是金汶的品牌形象的塑造和表現(xiàn)問題。金汶的標志已經(jīng)注冊，所以我們只能從標準字和輔助形、標準色上面下功夫，讓金汶的標志凝聚經(jīng)典的獨特的西部文化，突顯西部的特色。
文字尤其是藏族文字是最直接，也是最有說服力的西部文化的代表，所以我們在設(shè)計金汶的標準字的時候，加入了藏族文字的特征，代表金汶承載著西部文化和新的生活主張。 輔助形的設(shè)計匯集了西部最經(jīng)典的符號，如駿馬、雪山、紅柳、草原等，深刻體現(xiàn)著金汶獨特的品牌個性和文化。選用中國的紅色作為金汶品牌的主色調(diào)，因為他代表了中國、代表了熱情、最重要的是它是西部宗教和傳統(tǒng)文化中最重要的色彩體系和表現(xiàn)，有力地表現(xiàn)金汶的品牌形象。

金汶的終端專賣店，以紅、黃、黑為專賣店主色調(diào)，輔助形遍布店內(nèi)，最有特色的當屬店里面的中島柜，它的形狀有點似藏傳佛教里面的一種法器——手搖轉(zhuǎn)經(jīng)筒，柜身用金汶的輔助形來裝飾，整個店面彌漫著濃郁的西部氣息，讓人仿佛到了西部旅游，更突顯西部金汶蘊含的濃郁的西部文化。